Hermès International, parfois appelé Hermès de Paris ou Hermès, est un fabricant français de produits de luxe. Elle a toujours été classée comme la marque de luxe la plus précieuse au monde dans différentes études d’évaluation et de classement publiées par des cabinets de conseil de premier plan. Hermès en tant que marque jouit d’un statut emblématique dans le monde du luxe. La combinaison d’un riche patrimoine, d’un savoir-faire exquis, d’un souci du détail et d’un haut niveau de qualité et de professionnalisme tout au long du processus de fabrication donne à Hermès une position de supériorité dans le monde très compétitif et impitoyable du luxe.
Selon le classement BrandZ 2015 (mené par Millward Brown), Hermès était la deuxième marque de luxe la plus précieuse avec une évaluation de 19 milliards de dollars, derrière Louis Vuitton avec une évaluation de 24,7 milliards de dollars.
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Hermès n’est pas un conglomérat au sens réel du terme et ne possède pas de portefeuille de marques comme ses principaux concurrents, dont LVMH, Richemont etKering. Actuellement, la gamme de produits sous la marque Hermès comprend la maroquinerie, les accessoires lifestyle, les parfums et le prêt-à-porter.
La catégorie maroquinerie et sellerie est la principale source de revenus de l’entreprise, suivie du prêt-à-porter et des accessoires, de la soie, des textiles et des parfums.
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Plan de l'article
Arrière-plan de Hermès
Thierry Hermès a fondé l’entreprise en 1837 comme atelier de harnais à Paris. À l’origine, son intention était de répondre aux besoins des nobles européens. Le fils de Thierry, Charles-Émile Hermès, a déménagé le magasin de l’entreprise au 24 rue du Faubourg Saint-Honore à Paris, où il reste encore aujourd’hui et siège mondial de l’entreprise.
Peu à peu, les offres de produits de l’entreprise se sont développées au fil des générations. Entre 1880 et 1900, elle a commencé à vendre de la sellerie et a introduit son produit dans les magasins de détail. En 1900, l’entreprise a commencé à vendre le sac « Haut à Courroies », destiné à permettre aux cavaliers de porter leurs selles.En 1918, Hermès lance la première veste de golf en cuir avec fermeture éclair, faite pour le prince de Galles de l’époque. Dans les années 1920, les accessoires et les vêtements ont été introduits dans le portefeuille. En 1922, les premiers sacs à main en cuir entrent dans la ligne de produits. Dans les années 1930, Hermès introduit des produits qui font désormais partie des annales de la mode en tant qu’icônes : le Sac à dépêches en cuir (rebaptisé « sac Kelly » d’après Grace Kelly) en 1935 et les carrés Hermès en 1937. En 1949, la première cravate en soie Hermès et le premier parfum « Eau d’Hermès » sont introduits.
Dans les années 1930, la société est entrée aux États-Unis avec un premier raccord avec le grand magasin Neiman Marcus à New York.
Le logo emblématique du chariot à cheval et les boîtes orange signature de la compagnie ont été introduites dans les années 1950. Dans les années 1970, la société crée une filiale horlogère La Montre Hermès à Bienne, en Suisse. L’entreprise a acquis des fabricants de vaisselle comme Puiforcat, Saint Louis etPérigord dans les années 1980 et consolidé sa position dans ces segments du marché du luxe.
Œil du segment du luxe ultra-premium, le « sac Birkin » a été introduit en 1982, après une conversation fortuite entre le PDG de l’époque Jean-Louis Dumas et l’actrice et chanteuse Jane Birkin sur un vol de Paris à Londres. Chaque Birkin coûte entre 7 000 USD et 300 000 USD et est le travail exquis d’un seul artisan, qui prend jusqu’à 18 heures pour terminer le travail, plus si la peau est une peau de crocodile délicate.
En 1993, la société est devenue publique sur la Bourse de Paris, qui, pour diverses raisons, a été considérée comme un mouvement stratégique avec ses propres faiblesses. Tout au long de la fin des années 1990, Hermès a suivi une stratégie de réduction des magasins franchisés, en les achetant, en fermant un grand nombre et en ouvrant plus de magasins gérés par l’entreprise. En 2014, Hermès exploitait 311 magasins dans le monde, dont 207 étaient directement détenus et exploités par la société.
En 1976,Hermès a conclu un accord avec le cordonnier de luxe britannique John Lobb, dans lequel il a été autorisé à utiliser son nom en échange d’étendre la portée de la distribution de la marque. En 1999, dans l’un de ses premiers mouvements hors marque, Hermès acquiert une participation de 35 % dans la maison Jean-Paul Gaultier.
Au fil du temps, l’entreprise a étendu sa réputation en entretenant des collaborations stratégiques avec des acteurs spécifiques ainsi qu’avec ses fournisseurs dans le segment de l’ultra-luxe. Il s’agit notamment des éléments suivants :
- Création d’une joint-venture avec Faubourg Italia, dans laquelle Hermès détient 60 pour cent, pour étendre la portée du segment de l’ameublement haut de gamme (tissus d’ameublement et papiers peints)
- Détenteur d’une part de 30% dans J3L, un ancien fournisseur français de pièces métalliques de l’entreprise
- Détenant une participation de 39,5 pour cent dans Perrin & Fils, un tisserand textile spécialisé dans diverses catégories, dont la lingerie, les tissus d’ameublement, le prêt-à-porter etaccessoires
- Détenteur d’une participation de 25% dans Vaucher, fabricant et fournisseur de pièces de mouvement pour montres de précision haut de gamme
- Acquisition d’une participation de 40 pour cent dans Bettina, un partenaire de longue date de l’entreprise spécialisée dans la production de twillaine
Philosophie de la marque Hermes
La philosophie de la marque Hermès peut être résumée par une phrase de l’ancien PDG Jean-Louis Dumas : « Nous n’avons pas de politique d’image, nous avons une politique de produit ».
La philosophie de la marque est profondément ancrée dans les plates-formes de « qualité » et de « raffinement ». C’est pour ces mêmes principes que la marque a toujours manqué la production de masse, les lignes de fabrication et l’externalisation. Selon Hermès, chaque produit qui sort sous le nom de la marque doit refléter le travail acharné de l’artisan. Selon Axel Dumas, le principal atout de la marque Hermès est l’amour pour l’artisanat. C’est ça.en outre écarté par le Directeur Créatif Pierre-Alexis Dumas, qui a été cité en disant : « Je pense que les objets Hermès sont désirables parce qu’ils reconnectent les gens à leur humanité… Notre client ressent la présence de la personne qui a fabriqué l’objet, tandis que l’objet le ramène à sa propre sensibilité, parce qu’il lui donne du plaisir à travers ses sens ».
L’ aspect le plus critique est que ces principes autour de la marque sont restés fermes dans l’évolution de l’entreprise depuis près de 180 ans. La propriété, la gestion et le leadership de l’entreprise ont traversé plusieurs générations de la famille Hermès, mais les principes de la marque Hermès n’ont jamais été dilués. Tous les produits Hermès sont fabriqués presque entièrement en France dans des ateliers (Ateliers Hermès), qui mettent l’accent sur la qualité. En outre, Hermès affirme, conformément aux commentaires de son PDG et directeur de la création, que chaque produit est entièrement fabriqué à la main par un seulartisan, signifie la qualité de l’artisanat et l’unicité de ses produits.
La force motrice derrière les plates-formes de qualité et d’unicité est l’intense désir d’Hermès en tant qu’entreprise de rester exclusive. L’aura d’exclusivité est importante pour l’entreprise car elle n’a pas l’intention de présenter la marque et ses produits comme du luxe de masse ou même du luxe premium. La philosophie et l’objectif ont toujours été de rester « luxe ultra-premium », qui ne peut être offert que par les très rares et n’est pas facilement disponible.
Conformément à ces philosophies de la marque, l’entreprise n’a pas de département marketing. Les deux principaux moteurs du moteur d’affaires de l’entreprise sont l’intuition et la créativité. Il est affirmé que tout le monde à Hermès est responsable du marketing.
La stratégie de marque d’Hermes
Selon le rapport annuel de l’entreprise, les produits Hermès sont disponibles dans les catégories suivantes : maroquinerie et sellerie, prêt-à-porter pour hommes et femmes,chaussures, ceintures, gants, chapeaux, soie et textiles, bijoux, meubles, tissus d’ameublement, papier peint, vaisselle, parfums, montres et petits. La stratégie de marque de l’entreprise est cohérente pour chacune de ces catégories de produits dans lesquelles elle est présente.
La stratégie que l’entreprise suit et adopte assure que l’aura d’exclusivité reste étroitement tissée autour de ses produits. Certains des exemples ci-dessous illustrent les caractéristiques distinctives de la stratégie de la marque Hermès :
- Tous les nouveaux employés suivent une formation de trois jours intitulée « Inside the Orange Box » qui retrace les origines de l’entreprise jusqu’à ses fondateurs et l’histoire du développement de chacune de ses catégories de produits. L’objectif de cette formation est de faire en sorte que tous les collaborateurs d’Hermès se sentent proches, s’impliquent et s’identifient à la culture, à la philosophie et aux valeurs de l’entreprise
- Deux fois par an, 1000 représentants de ses magasins internationaux viennent à Paris pour un événement appelé« Podium ». Chaque vaisseau phare est chargé de choisir au moins un article dans chacune des 11 catégories de produits, ce qui est une tentative de la société pour pousser chaque magasin phare à présenter et vendre des produits qui sont au-delà des catégories communes (sacs à main, foulards, cravates, parfums, bijoux, montres, etc.). Cela ajoute à l’allure de la marque Hermès car tous les produits ne sont pas disponibles dans chaque magasin et la boutique en ligne ne propose qu’une sélection des produits de l’entreprise
- Hermès ne considère pas la reconnaissance des célébrités comme une tactique de création de marque s’est activement éloignée de cette forme de marketing (une pratique assez courante dans les écuries de la marque LVMH). Le fait même que seules les célébrités de la liste A et les ultra-riches peuvent se permettre et avoir accès à leurs produits les plus premium et exclusifs est une authentique approbation de la marque
- Hermès ne suit pas les stratégies de lancement de collections ou d’offres de produits spécifiques à la région. Les mêmes collections de produits sont vendues partout dansle monde
- Il y a une formation obligatoire de 2 ans pour un artisan avant de commencer à travailler sur la fabrication de tout produit en cuir du portefeuille Hermès. Cela ralentit le temps de production, mais la philosophie de l’entreprise a toujours été de maintenir la rareté et l’exclusivité. La division maroquinerie d’Hermès recrute seulement 200 artisans par an
- Hermès a toujours été un important promoteur et utilisateur de la stratégie « édition limitée » et limite également la distribution de ses produits dans ses magasins
- Hermès a introduit la « patience » comme un principe et un élément très forts de sa stratégie de marque. Les clients ne peuvent pas s’attendre à entrer dans un magasin et à sortir avec un sac Birkin. Au lieu de cela, il faut passer une commande et attendre quelques mois avant qu’elle soit prête
- collaboration avec les designers est un pilier de la stratégie de l’entreprise, en particulier dans les catégories d’ameublement. L’objectif est de permettre à la fois au concepteur et à l’entreprise de bénéficier de chaquela réputation d’
- Les collaborations de l’entreprise avec des marques extérieures au portefeuille de la marque Hermès se situent toujours dans l’espace ultra-luxueux : chaussures et bottes John Lobb, vaisselle et vaisselle Puiforcat et verrerie Saint Louis
- Les produits Hermès ne sont jamais offerts avec des réductions
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L’ ancien PDG Patrick Thomas, seul le deuxième individu hors de la famille Hermès à avoir dirigé l’entreprise, a commenté un jour : « L’industrie du luxe est construite sur un paradoxe : plus la marque devient désirable, plus elle vend mais plus elle vend, moins elle devient désirable ». Son commentaire encapsule entièrement la stratégie d’exclusivité et de rareté qu’Hermès suit pour sa marque.
Hermès suit également une longue tradition d’innovation dans le segment de l’ultra-luxe. Depuis ses débuts jusqu’aux derniers temps, l’entreprise fabrique et lance des produits exclusifs qui accroissent l’allure de la marque et renforce sa position d’objetde désir significatif parmi sa clientèle ultra-riche. En 2014, les nouveaux lancements de l’entreprise dans différentes catégories de produits incluent le sac Oxer, le stylo Nautilus, la montre Faubourg, la troisième collection Haute Bijouterie, la Parfum de la Maison, le service thé et dessert H-Deco et la collection Lighting. En 2015, poursuivant sa tradition d’offrir quelque chose de nouveau et d’élargir la définition du luxe, Hermès collabore avec Apple dans une nouvelle collection appelée Apple Watch Hermès. La nouvelle collection a été classée comme un véritable effort de collaboration avec chaque montre gravée avec la signature Hermès, une police personnalisable à la célèbre orange Hermès et ses trois cadrans exclusifs en respectant les designs de cadran de la montre Hermès. Le Manifeste d’Hermès a également lancé un nouveau site de vêtements pour hommes, qui vise à servir de guide pour les besoins des hommes en matière de style. Ce site a été qualifié par le magazine GQ comme ayant la capacité de révolutionnercommerce électronique.
Hermès remonte régulièrement à ses racines lorsqu’il a besoin de trouver l’inspiration pour créer et lancer de nouveaux produits. « Heritage » est l’un des principaux facteurs de différenciation de l’identité de marque de Hermès. Les exemples récents suivants illustrent parfaitement ce processus :
- Le sac Ring créé en 1958 a inspiré la nouvelle ceinture Icône, lancée en 2014. Dans le même ordre d’idées, la ceinture Piano (lancée en 2014) est une réédition du modèle 1954 mais avec un look plus rétro. Cette riche source d’inspiration provient du Conservatoire des Créations Hermès, un musée interne qui stocke chaque modèle créé par l’entreprise pour chaque collection de produits
- Les créations dans toutes les catégories de produits se retrouvent également régulièrement dans de nouvelles offres de produits. En 2014, un bijou appelé la boucle Mini-Dog est devenu une partie de la chaussure à mocassins Irving
- Les classiques existants sont également étendus à de nouvelles gammes de produits. En 2014, deux écharpes classiques(ex-Libris et Peuple du vent) ont été étendus aux tailles de bandana cowgirl pour imiter la grande tradition américaine de l’Ouest
- Dans le domaine de la joaillerie, la nouvelle ligne Sangles Hermès vise à honorer les traditions ancestrales de la société en matière de fabrication de harnais pour chevaux et le savoir-faire en matière de fabrication de chaînes.
Cette focalisation intense sur l’innovation au sein de l’entreprise a également permis à Hermès de découvrir de nouvelles avenues pour la croissance de la marque et l’élargissement de l’influence de la marque dans le segment de l’ultra-luxe. Un exemple très pertinent est le nouveau projet intitulé « Petit H ». Le mot fait immédiatement ressortir les connotations des versions « mini » des produits Hermès, mais en réalité c’est quelque chose de tout à fait différent. Hermès Petit H est la volonté de l’entreprise d’encourager le « recyclage luxueux » des matières premières restantes des produits Hermès. Le projet est maintenant devenu une nouvelle catégorie de produits au sein d’Hermès, également appelée « atelier ». Restes de l’industrie manufacturièred’autres produits sont maintenant transformés en produits uniques et ultra-luxueux sous la collection Hermès Petit H.
Les produits créés dans le cadre de l’initiative Petit H voyagent à travers le monde et sont mis en vente temporaire dans différents magasins. Par exemple, en 2014, la collection Petit H était disponible à la vente dans un magasin en Californie et un à Taïwan.
En 2015, Hermès a annoncé qu’il se concentrerait sur l’exploration et l’errance, et refléterait ces expériences dans sa marque. Il a ouvert l’exposition Wanderland qui s’est déroulée à Londres, avec l’exposition se déplaçant à Paris, Turin et Chine. Le thème de cette exposition est la flânerie, qui se définit comme errant dans les rues de la ville et absorbant les détails de la vie quotidienne. Les expositions Wanderland ont plusieurs étages avec des salles à thème bizarres qui contiennent des expositions des archives Hermès.
Hermès dispose d’une vaste gamme de services en expansion et rentables pour répondre aux demandes sur mesure de personnes ultra-riches.Le travail dans cette catégorie se fait par le biais de la marque Hermès Horizons. Essentiellement, les livrables s’articulent autour de demandes spécifiques de création d’un objet à partir de zéro, de gainage d’un objet issu d’une collection Hermès existante ou de travaux complets d’ameublement pour voitures, avions et yachts. Il s’agit d’une stratégie intelligente d’étendre la visibilité et l’influence de la marque et de l’enraciner dans le style de vie des riches et célèbres.
Un autre élément très fort et distinctif de la stratégie de la marque Hermès est le concept de collaboration. Dans le prolongement d’une stratégie adoptée par la première génération de la famille fondatrice, Hermès invite régulièrement des artistes (soigneusement sélectionnés par les directeurs artistiques principaux d’Hermès) à concevoir des produits emblématiques du portefeuille de l’entreprise. Les collaborations qui sont faites pour l’écharpe emblématique sont sous la marque Hermès Editeur, qui signifie en termes simples éditions spéciales de l’écharpe Hermès. Collaborationsne se limitent pas seulement aux écharpes, mais se trouvent également dans d’autres catégories de produits et dans des portefeuilles.
La structure globale et le positionnement de la gamme de produits sous la marque Hermès sont une stratégie de branding classique. Bien que chacun des produits de toutes les catégories ait des noms distinctifs, le nom global Hermès constitue le cœur de toutes les stratégies de marketing et de communication. Le seul produit qui peut sans doute se tenir seul sans l’approbation du nom Hermès est le sac Birkin éponyme. L’élément stratégique clé de la stratégie de la marque Hermès est de maintenir l’aura d’exclusivité et de rareté.
Communication de la marque Hermès
Les
stratégies de communication de marque et de marketing d’Hermès restent toujours cohérentes avec les principes de « patrimoine » et d’ « exclusivité » de l’entreprise. Les campagnes marketing célèbrent la vie d’Hermès et ne visent pas à vendre directement les produits des différents ateliers. La société sponsorise également des événements qui ont unajustement direct avec l’image et l’héritage de l’entreprise. En outre, Hermès utilise des collaborations stratégiques avec des artistes et designers indépendants pour accroître la visibilité de ses produits. L’objectif principal des collaborations est de renforcer l’aura d’exclusivité autour de portefeuilles de produits spécifiques. Cela se fait dans le cadre de la stratégie classique « édition limitée », mais dans le cas d’Hermès, il accorde une plus grande exclusivité au portefeuille, car les produits Hermès sont exclusifs en soi.
En lien avec l’héritage de la société et l’association avec les chevaux (et le fait que la société a été fondée en tant que fabricant de sellerie), Hermès sponsorise de nombreuses courses hippiques à travers le monde. Début 2014, il est devenu le sponsor officiel de l’équipe américaine de saut d’obstacles. L’événement phare de l’entreprise dans le monde équestre est le concours annuel de saut d’obstacles Saut Hermès organisé à Paris. Hermès organise et gère seul cet événement depuis 2010et l’utilise comme un moyen de présenter ses produits en cuir fin et son association de longue date avec les chevaux. C’est aussi une avenue génératrice de visibilité pour Hermès parmi le public très riche de ces événements.
En termes de marketing et de communication, Hermès est considéré comme une organisation très innovante. Dans Forbes 2014 Liste des 100 entreprises les plus innovantes, Hermès est arrivé au numéro 13. Dans la liste Forbes 2016, il est tombé au 32, mais était la seule marque de luxe dans le Top 40. Elle utilise des plateformes de marketing de contenu et de médias sociaux de manière très engageante dans toutes ses campagnes de marketing et de communication.
Un exemple très récent est la boutique virtuelle pop-up en ligne dédiée aux carrés de soie, châles, twills, foulards et étoles de la marque. Créé en partenariat avec AKQA, lamaisondescarres.com ressemble à une grande maison avec des intérieurs complexes, des personnages et des créatures variés. Le site permet aux visiteurs d’explorer différentes pièces de la maison virtuele,qui contient plus de 600 modèles de soie signature Hermès, qui peuvent être cliqués et achetés.
Hermès a fait preuve d’ingéniosité en tirant parti de la puissance des médias sociaux. Il y a deux applications qu’il a développées : l’une s’appelle Silk Knots, qui est essentiellement un guide pratique qui enseigne comment attacher les foulards de la marque de 24 façons différentes. Le second s’appelle Tie Break, s’adresse aux hommes, et contient une variété de GIF, de jeux, de bandes dessinées et d’intéressantes pépites d’informations sur les collections Hermès.
Il investit de manière significative dans la télévision, la presse écrite, la vidéo en ligne et les visuels en ligne pour promouvoir différentes collections à différents moments de l’année. Elle investit également de manière sélective dans la publicité mobile afin de cibler les lecteurs aisés de différentes publications qui diffusent ses publicités imprimées. Il est également connu pour utiliser l’humour et les situations comiques dans sa publicité, qui sont des façons intelligentes de mettre en valeur ses produits. En 2014, il a publié une campagne publicitaire vidéo en ligne qui utilisait des poignées de main comiques pourprésenter sa collection de gants 2014. Auparavant, elle commercialisait sa ligne de vaisselle en porcelaine inspirée des hippodromes Rallye 24 en intégrant la ligne dans un jeu en ligne.
Les légendaires fenêtres Hermès ont toujours été une plate-forme visuelle très forte et plus grande que nature pour mettre en valeur le style et l’artisanat exquis de la marque. Les fenêtres apparaissent à intervalles réguliers dans différents magasins Hermès à travers le monde. Les fenêtres sont considérées comme l’hommage de l’entreprise à ses artisans. Selon le directeur artistique de la société Pierre-Alexis Dumas, les fenêtres Hermès sont comme un portail vers la culture de l’entreprise. Les fenêtres sont également considérées comme les ancêtres originaux de l’art de la communication développé au sein de l’entreprise.
Défis d’Hermes
Intérêt continu de LVMH : Le plus grand défi auquel Hermès a dû faire face à son existence indépendante est l’intérêt continu de la maison de couture de luxe LVMH dans sonfortunes. LVMH a accumulé tranquillement une participation de 17 pour cent dans Hermès entre 2002 et 2010. Cela a conduit à un conflit juridique très acrimonieux et long entre le conglomérat et Hermès. LVMH conserve toujours une participation de 23 pour cent dans Hermès, mais a dû payer une amende de 11 millions de dollars pour avoir manqué aux obligations de divulgation publique. En tant qu’entreprise, Hermès a farouchement protégé l’intégrité et l’indépendance de l’entreprise contre cette menace permanente de LVMH.
En 2011, plus de 50 descendants de Thierry Hermès ont mis en commun leurs actions dans une coopérative appelée H51, évaluée à 16 milliards de dollars. Ces descendants, qui détenaient au total 50,2 % des actions de la société, ont convenu par contrat de ne pas vendre d’actions pour les deux prochaines décennies. De plus, deux membres de la famille de cinquième génération, Bertrand Puech et Nicolas Puech, ont conservé leurs actions en dehors de la coopérative mais ont également opposé LVMH, en accordant à d’autres membres de la famille le droit de premier refus s’ils décidaient de vendre leurs actions.Cette position collaborative, cohérente et unie des membres de la famille témoigne de l’importance qu’ils accordent à Hermès de rester et de fonctionner de manière indépendante (la valeur des actions d’Hermès a augmenté de 30 % au cours de l’accumulation discrètement des actions de LVMH).
Succès en Chine : comme tout autre joueur de luxe, Hermès saisit l’occasion que la Chine présente très au sérieux. Mais, contrairement à d’autres, elle a adopté une approche très patiente pour cibler le marché du luxe en Chine. Bien qu’elle soit entrée en Chine en 1997 et ait rapidement étendu son réseau à 22 magasins couvrant 15 villes chinoises, l’entreprise a pris une décision soigneusement réfléchie de ne pas ouvrir plus d’un magasin par an à partir de 2015. Mais Weiming Cao, président de la société pour la Grande Chine depuis 2013, a admis que les ventes d’Hermès ont ralenti ces 2-3 dernières années.
La stratégie Hermès pour la Chine est innovante mais aussi risquée. Elle prévoit d’utiliser ses nouveaux magasins pour mettre en avant l’ensemble de la marque Hermèsexpérience devant le consommateur chinois. Le dernier magasin phare qui a ouvert ses portes à Shanghai en 2014 (maison Hermès) est conçu comme une maison, a des artisans situés sur différents étages en train de créer des produits et a un musée comme sentir pour mettre en valeur le riche héritage de la marque. En plus des expériences au niveau de la vente au détail, la société essaie de tisser un lien avec la riche tradition de l’artisanat de la Chine pour augmenter l’attrait de la marque dans le pays. La stratégie adoptée repose sur les principes de patience dont les artisans ont besoin pour fabriquer des produits exquis, et est diamétralement opposée à la culture animée par les centres commerciaux qui existe en Asie.
La stratégie est risquée du point de vue de l’accessibilité et de l’exposition aux produits et marques de conglomérats de mode rivaux (LVMH, Kering et Richemont). En outre, le consommateur de luxe chinois est extrêmement bien voyagé et est régulièrement exposé aux tendances mondiales du luxe. Dans ce, ils ont l’habitude et ont une longueur d’avance sur les offres de luxe dans leur pays. Inculquer un sentiment de patience et d’appréciation pour l’aura d’exclusivité et de rareté peut être une tâche difficile pour Hermès.
Mais, la société a également adopté une stratégie parallèle intéressante pour élargir sa pensée et sa philosophie derrière la fabrication et la commercialisation de luxe en Chine. En 2012, elle a mis sa marque et son marketing derrière le lancement de Shang Xia, sa marque chinoise de luxe. Jiang Qiong’er, le fondateur de Shang Xia, croit fermement dans la tradition de l’artisanat chinois. C’était le lien clé entre elle et Patrick Thomas, alors CEO d’Hermès, qui a finalement mené à la collaboration et au lancement en Chine. Mais Hermès a fait attention à ne pas laisser la marque Shang Xia diluer sa propre identité de marque en Chine. Le PDG actuel Axel Dumas a été cité comme décrivant Shang Xia comme un « petit bébé ». Même pour Shang Xia, Hermès a adopté une stratégie d’observation plus longue, avecla marque devrait générer des bénéfices seulement en 2016.
Un autre avantage qu’Hermès a en Chine est le positionnement soif, sous-joué et très exclusif de sa marque et de ses produits. Cela correspond parfaitement à la répression actuelle menée par le gouvernement contre l’affichage ostentatoire de richesses, de bling et de logos. La marque Hermès, en raison de sa tradition et de sa stratégie de contrôle minutieux de la distribution, de l’absence de logos et de l’absence totale de toute forme de soutien aux célébrités, est bien placée pour faire appel à l’évolution des définitions et des perceptions du luxe chez le consommateur chinois.
Mais là encore, les préférences et les besoins en matière de luxe peuvent rapidement changer parmi les consommateurs chinois. Hermès stratégie consistant à introduire la « patience » comme élément de l’acquisition de ses produits, peut travailler pour ou contre les fortunes de l’entreprise sur l’un des plus grands marchés du luxe au monde.
Renforcer l’équité de la marque Hermès au-delà du cuir et de la soie : Hermèsen tant que marque est connue pour son héritage, son savoir-faire et son exclusivité dans le domaine des produits en cuir et en soie ultra-luxueux. Bien que la marque Hermès existe et propose des produits au-delà du cuir et de la soie, l’équité de la marque dans certaines de ces autres catégories de produits n’est pas si forte.
Un exemple pertinent serait celui de la division horlogère — La Montre Hermès. Selon Laurent Dordet, selon le nouveau PDG des divisions horlogères, la division est un petit métier à fort potentiel. Selon lui, il existe deux définitions potentielles du succès de la division horlogère : « une croissance qualitative dont nous pouvons être fiers et dont nous sommes à la fois Hermès et horloger » et « le jour où nos clients comparent sans hésitation Hermès avec de grandes marques horlogères établies, nous aurons réussi ». Le fait que la division horlogère va s’établir lentement se reflète dans le chiffre d’affaires du premier trimestre 2015, qui a baissé de -3% par rapport au mêmetrimestre de l’année précédente.
Il en va de même pour certaines autres catégories de produits dans lesquelles Hermès est présent. Bien que des catégories comme les parfums et la joaillerie augmentent en termes de chiffre d’affaires et de contribution à l’ensemble du portefeuille Hermès, elles n’ont pas encore atteint les niveaux de succès de la division des produits en cuir et en sellerie. La diversification est une stratégie importante pour une maison de luxe pour se prémunir contre les ralentissements cycliques dans certaines catégories, la fluctuation de la demande des consommateurs, des facteurs économiques, sociaux et politiques plus larges et l’évolution des besoins et des préférences des consommateurs. Le défi pour Hermès dans l’adoption et la mise en œuvre d’une stratégie de diversification réside dans la nature inhérente de son modèle de commercialisation de l’exclusivité.
Du point de vue d’une maison de luxe, la baisse de la demande pour certaines catégories de produits devrait être atténuée par des hausses dans d’autres catégories de produits. La limitation de la répartition et l’adoption d’un modèle de rareté peuvent aller à l’encontre de cette situation. Dans le cas d’Hermès, cetteest particulièrement vrai pour les catégories comme les accessoires, l’horlogerie et les vêtements pour hommes et femmes. Hermès doit être sélectif quant au modèle marketing qu’il adopte dans différentes catégories de produits.
Conclusion : La marque Hermès est et continuera d’être ultra-luxe
Hermès est une histoire de réussite ultra-luxueuse, sans aucun doute. Avec une distribution limitée, une exclusivité et un marketing contrôlé, l’ensemble de l’entreprise et plusieurs de ses catégories de produits ont régulièrement enregistré des taux de croissance à deux chiffres d’une année à l’autre. C’est un véritable reflet de la force de la marque Hermès parmi les segments les plus riches de la population mondiale. La société a réussi à maintenir en vie et à renforcer une marque différenciée par une solide histoire, un savoir-faire exquis et une qualité supérieure. Le fait qu’il soit considéré comme le plus innovant parmi toutes les maisons de mode de luxe témoigne de l’engagement de l’entreprise à fabriquer et lancer constamment des produits ultra-luxueux quisont uniques, ont un fort sens de l’allure et ont une marque distincte de l’artisanat supérieur.
L’ avenir de l’entreprise semble sûr entre les mains d’un groupe engagé et discipliné de professionnels de la famille, mais elle doit constamment évoluer et se différencier pour maintenir sa position supérieure dans le segment de l’ultra-luxe du marché.
Martin Rouleau de Martin Roll
Hermès magasin Copenhague
Martin Roll est un leader de pensée et un conseiller de renommée mondiale. En se concentrant sur la création et la gestion d’entreprises prospères grâce à des marques emblématiques, Martin Roll aide ses clients mondiaux à accroître leur valeur financière et à créer un avantage concurrentiel durable. Il est titulaire d’un MBA de l’INSEAD.
Martin Roll est non seulement un conférencier et un présentateur très accompli, mais aussi un animateur talentueux et bien formé des tables rondes et des tables rondes. Il contribue de manière appréciable à toute discussion de la haute direction sur la question de la direction,l’innovation, la croissance, l’excellence organisationnelle et l’équité de la marque, son lien étroit avec la direction et la façon dont elle favorise une performance exceptionnelle grâce à la valeur actionnaire.
Martin Rollis est un conférencier invité fréquent à l’INSEAD, au CEIBS, à NanyangBusinessSchoolet à plusieurs autres écoles de commerce mondiales. Il est l’auteur du best-seller mondial Asian Brand Strategy.
Il est chroniqueur d’affaires auprès de plusieurs autres médias mondiaux. Martin Roll écrit actuellement sur 4 nouveaux livres de gestion mondiaux.